Siti web che convertono i navigatori in clienti
Il tuo design è bello, ma il tuo sito non ti aiuta a vendere?
Il lavoro creativo spesso si basa su sensazioni. Possiamo dire che qualcosa ci piace, sottolineare quanto sia felice il cliente o immaginare l'entusiasmo degli utenti. Ma non possiamo misurare oggettivamente le sensazioni. Tuttavia, misurare il successo del lavoro creativo non deve fermarsi alle impressioni. Possiamo assegnargli dei numeri, fare calcoli e monitorare i miglioramenti. Possiamo mostrare ai clienti, in modo oggettivo, quanto la nostra creatività stia funzionando per loro.
David Ogilvy una volta disse: "Se non vende, non è creativo". Anche se il successo può non essere una metrica tangibile per i creativi, lo è per i clienti. Loro hanno numeri precisi da raggiungere. Come designer, abbiamo il dovere di pensare a come il nostro lavoro può contribuire a quegli obiettivi. Certo, possiamo monitorare le vendite. Ma i siti web offrono molte altre opportunità per misurare i miglioramenti. Progettare per le conversioni non solo rende un designer o un copywriter più efficace. Lo rende anche molto più prezioso per i suoi clienti.
Prima di tutto, cos'è una conversione? È un'azione compiuta dall'utente che realizza un obiettivo di business. Se un sito vende prodotti, una conversione è una vendita. Se raccoglie informazioni sugli utenti per generare contatti, una conversione è la compilazione di un modulo. Le conversioni possono anche essere iscrizioni a una newsletter o persino le visite a una pagina con informazioni importanti. Serve un'azione tangibile per misurare il successo di un sito. Quella è la conversione.
Grazie agli strumenti di analisi, è possibile sapere quante persone visitano un sito. Questo dato permette di misurare quale percentuale di utenti compie l'azione desiderata. Questo numero è il tasso di conversione. È la metrica più importante per misurare il successo di una modifica creativa. Non importa quanto sia bello un nuovo modulo o quanto intelligente sia un titolo. Se il tasso di conversione diminuisce, non è un successo. Anzi, quando si inizia a misurare il successo con il tasso di conversione, si scopre che anche i design più brillanti possono fallire se applicati nel posto sbagliato.
Le conversioni non sono sempre un processo a un solo passo. Molti siti hanno moduli a più passaggi o lunghi processi di checkout. In questi casi, è utile tracciare fino a che punto arriva un utente. Questo percorso si chiama funnel di conversione. Idealmente, si dovrebbero raccogliere dati anche oltre il sito web. Ad esempio, modificare il testo di un pulsante potrebbe aumentare le compilazioni di un modulo, ma ridurre le vendite finali generate da quei contatti. In questo caso, il nuovo testo probabilmente ha confuso gli utenti invece di convincerli. Un buon funnel di conversione protegge da questi falsi positivi.
È anche importante monitorare il tasso di rimbalzo. Questa è la percentuale di utenti che arrivano su una pagina e se ne vanno senza visitare altre pagine o compiere azioni. Un tasso di rimbalzo elevato indica una discrepanza tra le aspettative dell'utente e ciò che trova sul sito. Ridurre il tasso di rimbalzo può essere tanto importante quanto migliorare il tasso di conversione.
All'inizio, concentrarsi in modo ossessivo sul far compiere un'azione all'utente può sembrare strano. Quasi manipolatorio. Ma questo approccio non consiste nell'ingannare l'utente per fargli fare qualcosa che non vuole. Quello sarebbe un modello di business destinato a fallire. Se gli obiettivi di un'azienda non sono allineati con quelli dei clienti, quell'azienda non ha futuro. Quindi, se non si ingannano gli utenti, cosa si sta facendo?
Gli utenti arrivano su un sito con un problema e cercano una soluzione. L'obiettivo è trovare gli utenti il cui problema può essere risolto dal prodotto offerto. In quest'ottica, migliorare il tasso di conversione non significa ingannare le persone. Significa mostrare agli utenti giusti come risolvere il loro problema. Questo richiede di rendere chiare due cose: che il prodotto risolverà il problema dell'utente e cosa l'utente deve fare per procedere.
Il primo punto è la value proposition, o proposta di valore. È così che l'utente capisce se il prodotto può risolvere il suo problema. Può essere una semplice descrizione dei benefici, testimonianze di clienti o una frase che spiega cosa farà il prodotto per l'utente. Una pagina può avere diverse proposte di valore. Il titolo della pagina dovrebbe quasi sempre essere una di esse. L'utente deve capire rapidamente perché il prodotto sarà utile. Una volta che il valore è chiaro, bisogna dirigere l'utente verso la conversione con una call to action.
Una call to action, o chiamata all'azione, dice all'utente cosa deve fare per risolvere il suo problema. Cioè, per convertire. La maggior parte dei pulsanti e dei link dovrebbe essere una call to action. L'utente non dovrebbe mai dover cercare il passo successivo. Deve essere facile da individuare e chiaro nelle sue intenzioni. Anche la facilità di accesso è un fattore di successo. Sostituire un semplice pulsante "Richiedi Informazioni", che portava a una pagina con un modulo, con un modulo visibile su ogni pagina ha aumentato notevolmente il tasso di conversione. Se si cercano informazioni dall'utente, un modulo ben visibile in cima alla pagina funziona bene. Quando l'utente scorre la pagina ed è pronto a convertire, si ricorda del modulo e non ha dubbi su cosa fare.
Migliorare il tasso di conversione, quindi, consiste principalmente nell'aumentare la chiarezza intorno alla proposta di valore e alla chiamata all'azione. Esistono altri fattori, come ridurre l'attrito nel processo di conversione e migliorare le prestazioni. Ma è da questi due elementi che nasce la magia.
La regola numero uno per creare una proposta di valore è ricordare che non si sta vendendo un prodotto, ma una soluzione. Le proposte di valore partono dal problema dell'utente e si concentrano su quello. Agli utenti non interessa la storia dell'azienda, i premi vinti o i giochi di parole intelligenti. A loro interessa sapere se il prodotto risolverà il loro problema. Se non hanno questa impressione, se ne andranno da un concorrente.
Una volta, per i siti di scuole professionali, si usavano foto di persone con toga e cappello di laurea. Si presumeva che la parte più emozionante del tornare a scuola fosse la laurea. I dati hanno dimostrato che era un errore. I test hanno rivelato che le foto di persone che svolgevano il lavoro per cui si stavano formando davano risultati molto migliori. In breve, l'ipotesi era che mostrare il prodotto (la scuola) fosse più importante che mostrare il beneficio (una nuova carriera). Il problema che gli utenti cercavano di risolvere non era il diploma, era un lavoro. Concentrarsi sull'utente ha portato a un miglioramento significativo del tasso di conversione.
Alcuni clienti insistevano per usare il loro branding sulle pagine, incluso un istituto che voleva usare un'aquila come immagine principale. Era il simbolo della scuola. Le conversioni crollarono. Non importa quanto forte o coerente sia il branding, non supererà mai l'efficacia di parlare degli utenti e dei loro problemi.
I siti che guadagnano con i click sono maestri nello scrivere titoli in questo modo. Prendiamo questo titolo, per esempio: "Ottieni una laurea in infermieristica". Si sta vendendo il prodotto, non il beneficio. Non dimostra di comprendere il problema dell'utente e non crea entusiasmo. Confrontiamolo con quest'altro titolo: "Il tuo lavoro è in un vicolo cieco? Ottieni una nuova carriera in infermieristica in soli 18 mesi!". In questo caso, si inizia con il problema dell'utente. Questo cattura immediatamente l'attenzione. Poi si passa a un beneficio: un percorso veloce. Non si perde tempo a parlare del prodotto. Quello viene dopo. Il titolo si concentra interamente sull'utente.
Nei processi di iscrizione o di acquisto, bisogna sempre iniziare con le informazioni che interessano di più all'utente. Permettere all'utente di selezionare prima la sede della scuola e l'area di studio ha mostrato un miglioramento significativo rispetto al chiedere subito i dati di contatto. Allo stesso modo, le informazioni meno interessanti vanno messe alla fine. Nei test, gli utenti erano meno entusiasti di condividere il loro numero di telefono. Spostare quel campo alla fine del modulo ha ridotto gli abbandoni e migliorato le conversioni.
Una volta definita chiaramente la proposta di valore, è il momento di concentrarsi sulla chiamata all'azione. Per i siti orientati alla conversione, una buona call to action è l'elemento più importante. Se un utente è pronto a convertire ma non sa come fare, si perde una vendita al 90% del processo.
Quando si crea una chiamata all'azione, non bisogna essere timidi. I pulsanti devono essere grandi, i moduli difficili da ignorare e il linguaggio imperativo. La call to action dovrebbe essere una delle prime cose che l'utente nota sulla pagina. Avere il passo successivo proprio di fronte agli occhi aumenta enormemente le possibilità di conversione. Detto questo, una call to action non deve mai ostacolare la proposta di valore. Capita spesso di vedere una finestra che appare appena si entra in un sito, chiedendo di iscriversi a una mailing list prima ancora di aver capito il valore del sito stesso. Queste finestre vengono chiuse senza pensarci.
Alcune scelte di design possono migliorare le call to action. Ad esempio, scegliere un colore brillante per il pulsante di invio, che si distingua dal resto del sito, ha mostrato un miglioramento delle conversioni. Ridurre il disordine intorno alla chiamata all'azione ha migliorato i tassi di conversione del 232%. Ma i maggiori guadagni derivano dal layout e dal testo.
La facilità di accesso è un altro fattore enorme. Come accennato, il cambiamento più positivo è stato inserire un modulo in cima a ogni pagina. Anche se un click non sembra un grande sforzo, rimuoverlo fa una differenza enorme. Un altro elemento importante sono i titoli dei moduli. Dovrebbero chiedere all'utente di fare qualcosa. Una cosa è etichettare un modulo "Richiesta Informazioni"; un'altra è chiedere "Richiedi Informazioni Ora". Aggiungere parole di azione, come "ora" o "oggi", può trasformare una descrizione in un'azione imperativa.
Con i pulsanti di invio, bisogna sempre cogliere l'opportunità di comunicare valore. La cosa peggiore che si possa scrivere su un pulsante di invio è "Invia". Si è scoperto che sostituire questo testo con "Richiedi Informazioni" ha portato a un miglioramento significativo. "Invia" implica che l'utente sta dando qualcosa. "Richiedi Informazioni" implica che sta ricevendo qualcosa. L'utente è già titubante nel fornire i suoi dati, bisogna comunicargli che ne otterrà qualcosa in cambio.
Anche cambiare la formulazione per renderla più personale può essere molto efficace. Uno studio ha dimostrato che scrivere il testo di un pulsante in prima persona, ad esempio "Crea il Mio Account" invece di "Crea il Tuo Account", ha aumentato le conversioni del 90%.
Oggi gli utenti temono che le loro informazioni vengano usate per scopi illeciti. È importante rassicurarli sul fatto che i loro dati sono al sicuro. I test hanno dimostrato che il modo migliore per farlo è aggiungere un link all'informativa sulla privacy, con una frase come "Le tue informazioni sono al sicuro" e una piccola icona a forma di lucchetto accanto al pulsante di invio. Quell'icona è essenziale.
Una delle cose peggiori da fare è lanciare una modifica creativa, dare per scontato che sia fantastica e passare al progetto successivo. L'A/B testing è l'ideale, perché permette di testare una modifica direttamente contro la versione precedente, eliminando altre variabili. Le modifiche creative dovrebbero essere applicate in modo metodico e scientifico. Misurare elementi tangibili come il tasso di conversione non solo aiuta il cliente o l'azienda, ma può anche dare un nuovo scopo al design e alle decisioni creative. È molto più facile sostenere le proprie scelte creative quando si hanno dati concreti a supporto. Avere questi dati a disposizione conferisce maggiore autorità nei rapporti con i clienti o con il marketing. E, cosa forse più importante, le misure oggettive del successo danno a tutti la certezza di stare facendo la cosa giusta.
